Communicatiestudenten van de HR werkten samen met studenten uit Parijs, Londen en Milaan aan een PR-campagne voor de Rotterdamse startup Ascent, dat ‘unisex niche parfum’ produceert. Hoe kan het bedrijf meer parfum verkopen? Over die vraag bogen de studenten zich een week lang.

Op de Wijnhaven klinkt donderdagmiddag een mix van Nederlands, Frans, Engels en Italiaans. Eén Britse student komt binnenlopen terwijl hij de slaap uit z’n ogen wrijft. Hij maakte van een nood een deugd en bezocht gisteravond de Harry Styles-concertreeks in Amsterdam. Het was hollen voor de laatste trein.

De parfumflesjes van Ascent zijn hervulbaar, de geuren zijn geïnspireerd op zeven kleuren. Het is aan de internationale studenten om campagnes te bedenken om er meer van te verkopen. Twee vertegenwoordigers van het bedrijf zitten in het klaslokaal en zullen de acht studententeams beoordelen en een winnaar uitkiezen.

Geen parfum maar een verhaal

Mensen willen niet zomaar een parfum, ze willen een verhaal, zo begint de eerste groep met de slogan ‘Reveal your ascents’. Bij de Markthal willen ze een pop-up opzetten, waarbij bezoekers de juiste geur aan de juiste naam moeten koppelen. Dat creëert competitie. Klanten kunnen online een ‘geurprofiel’ aanmaken á la Spotify Wrapped en dit met hun vrienden delen. ‘It’s not just a campaign but a reinvention of how people experience fragrances.’ Terwijl de medewerkers van Ascent vragen stellen, klinkt er opgewonden geroezemoes. ‘Wat hadden zij dat wij ook hebben?’

De pop-up blijkt een populaire vorm, want ook de tweede groep heeft daar ideeën over. Daarin moet een ‘scent workshop’ plaatsvinden zodat klanten kunnen zien hoe hun parfum gemaakt wordt. Net zoals een gepersonaliseerde test om de juiste soort te vinden. Het draait allang niet meer om parfum, maar om ‘self expression’. Op een profielpagina wordt het geurprofiel bewaard zodat de klanten makkelijk refills kunnen bestellen en de costumer journey doorgaat ook ná de aankoop. Op die manier wordt een ‘duurzame relatie’ opgebouwd en zo wordt parfum ‘een uiting van persoonlijkheid’.

Matchen zoals Tinder

‘Are you ready for a scentuationship?’ is de slogan van de derde groep. ‘Break up with your old perfume and find a better match!’ In essentie kopiëren ze de werking van datingapps: ‘Match, attach and love’. Ze willen ‘walkable advertising’ inzetten in binnensteden zodat klanten bekend kunnen raken met de geur.

In Rotterdam wordt een vrachtcontainer neergezet – duurzaam, en in de geest van de haven -, waarin de geuren gekoppeld worden aan een gebruikersprofiel. Je kunt dan mensen met matchen á la Tinder en een nieuwe liefde vinden gebaseerd op geur. Dan heb je dat tenminste al in overeenkomst. De slogan wordt ter afsluiting nogmaals herhaald, nu onder luid applaus. De teamleden geven elkaar high fives.

‘Break up with your old perfume and find a better match!’

De vierde groep komt met een gelikt filmpje van de Rotterdamse skyline. Samen met WdkA-studenten willen ze ‘reusable art’ ontwikkelen en deze – bijvoorbeeld – pontificaal op het Stationsplein neerzetten. ‘Daar komen dagelijks zo’n 120 duizend mensen langs, gratis reclame!’ Een QR-code trekt nieuwsgierige voorbijgangers naar meer informatie over de parfum én de kunstenaar. Op TikTok worden behind the scenes-video’s gepubliceerd over de kunstwerken. Het Rotterdamse element herleidt naar de roots van het parfumbedrijf. ‘A great city and great artists. Together you make a great kapsalon!’

De geur kiest jou

Bewust of onbewust kiest de geur jou, en niet andersom – is het geloof van de vierde groep. Maar als je online bestelt, kun je de geur niet proberen. Hoe los je dat op? Zij ijveren voor een samenwerking met cosmeticawinkels waarin klanten hun oude parfumfles inruilen voor een nieuwe, en zo een keuze maken. De klant is tired vinden ze. ‘Voorheen koos je een geur gebaseerd op jouw geslacht, maar omdat Ascent gender neutral is kun je een vrije keuze maken’, vinden ze. Door het invullen van een personality test gebaseerd op je oude geur kun je zo een nieuwe keuze maken.

‘Do you remember the first time you fell in love?’

De zesde groep begint met een filmpje met de tekst ‘Do you remember the first time?’, met silhouetten van mensenlichamen in een onopgemaakt bed. Gegiechel in de zaal. Het hervullen van de flesjes parfum moet een ‘experience’ worden: ‘We hervullen onze flesjes niet omdat de parfum is, maar omdat je de experience opnieuw wil beleven’. A la die ‘eerste keer’, dus. De parfumsoorten zijn vernoemd naar kleuren, zoals geel. ‘Denk aan die eerste keer op het strand. Of bij groen spelen in het bos’. Zo worden steden volgehangen met posters met teksten zoals ‘Do you remember the first time you fell in love?’. Het effect willen ze versterken met photo booths met daarin parfumsoorten, zodat de associatie verder blijft groeien.

Demonstratief gooit de zevende groep een fles parfum kapot op de vloer. ‘Zojuist is hier tachtig procent van de waarde van de parfumfles verloren gegaan. Want veelal is de fles duurder dan de parfum zelf.’ Het team wil een vending machine waarin flessen gerecycled kunnen worden. Op de machine wordt zichtbaar hoeveel flessen er al ingeleverd zijn op een dag. Dat nudget de klant op een positieve manier.

Crime scene

Tot slot begint de laatstse groep met een crime scene, op de achtergrond klinkt Pink Panther. Op de vloer ligt een parfumfles. Ascent is wanted, want het bedrijf heeft alle concurrentie vermoord omdat zij het meeste geld in de verpakking steken. ‘Wow’, mompelt een docent. Met clues wordt de moordzaak langzaam opgelost. En Ascent is uiteindelijk schuldig bevonden aan misdaad.

De jury trekt zich ruim twintig minuten terug voor beraad. ‘It was nerve wrecking. The 15 hardest minutes of our lives’, zeggen de Ascent-medewerkers. Het zesde team, ‘Future Nostalgia’, gaat uiteindelijk met de prijs naar huis. Team drie en team vier werden respectievelijk tweede en derde.

Tekst: Rutger de Quay
Foto: Monique Abbenbroek

Volg ons op Instagram