De HR zet sinds vorig jaar meer geld en menskracht in voor het beter en gerichter werven van studenten. Doel: de juiste student op de juiste plaats krijgen en een stabiele studenteninstroom houden, zodat de HR financieel gezond blijft.

Dit jaar wordt er aan ‘innovatie op werving en instroom’ 235.000 euro besteed, de komende twee jaar is er per jaar 694.000 euro voor gereserveerd. Dit is aanvullend op de bedragen die in de begrotingen van de afzonderlijke instituten voor werving zijn gereserveerd.

‘Alle voorlichtings- en wervingsactiviteiten zijn uiteindelijk gericht op de juiste student op de juiste plaats’, reageert Jeroen Cok, programmamanager werving & instroom, desgevraagd op vragen over het extra geld dat – in tijden van bezuinigingen – voor dit doel wordt ingezet. ‘Dit om te zorgen dat opleidingen verzekerd zijn van een kwalitatieve instroom en we aan het eind van de rit voldoen aan onze maatschappelijk taak: de arbeidsmarkt van voldoende goede professionals voorzien.’

Minder goed voorbereid op de studie

Eerstejaars lijken, blijkt uit het 100-dagenrapport, niet alleen iets minder gemotiveerd dan een aantal jaar geleden maar ook minder goed voorbereid op hun studie. Ze weten onder andere minder goed wat ze moeten verwachten en de opleiding lijkt daardoor bij minder studenten goed te matchen. Daar moet de gerichtere werving verandering in brengen.

Een stabiele studenteninstroom is voor de HR daarnaast ook ‘bedrijfsmatig’ van belang, voegt Cok er aan toe. ‘Je wilt immers een financieel gezonde hogeschool blijven.’ Dat laatste staat de laatste jaren, onder andere vanwege een afnemend studentenaantal, enigszins onder druk.

Werving professioneler

De HR is vorig jaar gestart met het professionaliseren van de studentenwerving. Cok: Het programma bestaat uit een intensieve samenwerking van de marketing- en communicatiecollega’s van de verschillende instituten, want uit onderzoeken weten we dat de studiekiezer kiest voor een opleiding bij de hogeschool, en niet bij een bepaald instituut. Dus we werken gezamenlijk aan het wervings- en instroomvraagstukken.’

Uiteraard, zegt Cok, geeft elk instituut bij de voorlichtingsactiviteiten hier zijn eigenheid aan, ‘wat zorgt dat de studiekiezer het juiste beeld heeft van de opleiding.’ Om de onderwijsinstituten nog beter te ondersteunen zijn de teams van concerncommunicatie en van studiekeuze samengevoegd. Volgens Cok werkt de nieuwe aanpak: ‘Na anderhalf jaar zien we een versterkte positie van de HR bij de oriënterende studiekiezer.’

Imago-onderzoek

Om beter zicht te krijgen op hoe studiekiezers de HR zien en wat zij belangrijk vinden in hun studiekeuzeproces werkt de hogeschool, net als meerdere collega-hogescholen, periodiek mee aan een landelijk imago-onderzoek. Dat betere inzicht moet ertoe leiden dat de HR de studiekiezers ‘gerichter en persoonlijker’ kan benaderen. Cok: ‘We zien dat de Hogeschool Rotterdam een goede naamsbekendheid heeft en dat een grote groep studiekiezers zich oriënteert op een opleiding op onze hogeschool. Waar we nog ruimte voor verbetering zien is de associaties die zij hebben bij onze hogeschool.’

Het beeld dat de HR laat zien of wil laten zien, komt met andere woorden niet helemaal overeen met het beeld dat de studiekiezers van de HR hebben. ‘Positief is dat wij geassocieerd worden met kwaliteit en goede docenten’, vertelt Jeroen Cok. ‘We hebben een goede naam. Tegelijkertijd vinden we het ook belangrijk dat studiekiezers bij ons het beeld hebben van persoonlijke aandacht en het kleinschalige karakter dat we binnen de opleidingen organiseren. Dat beeld hebben ze niet altijd van ons. Onze school roept bij sommige studiekiezers ook het beeld op van groot, druk, weinig aandacht of sfeervol. Dat kleinschalige karakter binnen de grote school die we zijn, kunnen we nog beter uitdragen. Soms hebben ze ook nog helemaal geen beeld van ons.’

‘Dienstverlening is gerichter en persoonlijker geworden’

Het studiekeuzeproces verloopt anders dan een jaar of tien geleden, vertelt Jeroen Cok. ‘Daar moeten wij in mee veranderen. We hebben meer focus aangebracht in onze dienstverlening richting de studiekiezer, meer gericht op de fase van het keuzeproces waarin de studiekiezer zit en persoonlijker.’  

Als voorbeeld geeft hij de meer gerichte en persoonlijke aanpak bij de studiekeuze-activiteiten van de technische opleidingen van EAS en IGO. Cok: ‘Voor studiekiezers die aan het begin van de student-journey (de periode van studiekeuze tot afstuderen, red.) staan, wordt onder andere een oriëntatieplein georganiseerd waar zij zich kunnen laten informeren over de verschillende technische opleidingen die de hogeschool biedt. En studiekiezers die al verder in het keuzeproces zijn, kunnen zich tijdens het bezoeken van de open dag aanmelden voor een meeloopdag, via een QR-code op posters op de locatie. De opleiding neemt vervolgens contact met ze op om een afspraak te maken wanneer het de studiekiezers uitkomt.’

‘Beeld krijgen waar ze aan werken tijdens opleiding’

Bij de opleiding watermanagement wordt meer ingezet op informatie over het beroep. ‘Er wordt een watersafari georganiseerd door de stad Rotterdam, zodat studiekiezers een beeld krijgen van de projecten en vraagstukken waar ze aan zullen werken tijdens de opleiding.’

Ook bij de zorgopleidingen logopedie en ergotherapie wordt, om de bekendheid van de beroepen te vergroten, meer ingezet op specifieke beroepsinformatie. Dat gebeurt onder andere via een landelijke campagne waarbij de opleidingen samenwerken met zorgopleidingen van andere hogescholen.

Door de gerichtere aanpak kunnen studiekiezers beter bepalen of het beroep en dus de opleiding bij hen past, met als doel dat zoveel mogelijk studenten op de juiste plek terechtkomen. Cok: ‘De opleidingen zijn daar dit jaar pas mee gestart. De reacties zijn positief maar we staan pas aan het begin, dus is het nog te vroeg om te zeggen wat het effect ervan is.’

Extra investeringen

De nieuwe, gerichtere aanpak van de voorlichting en de werving kost extra geld. Cok: ‘We hebben bijvoorbeeld geïnvesteerd in campagnes voor onze studiekeuze-activiteiten zoals de open dagen.’

De HR investeerde ook in een CRM-systeem (customer relationship management). Cok: ‘In grote lijnen geeft zo’n systeem ons beter inzicht in de fase van het studiekeuzeproces waar de studiekiezer zich in bevindt. We weten bijvoorbeeld of de studiekiezer een open dag heeft bezocht of aan proefstuderen heeft deelgenomen en welke (informatie)behoefte er op welk moment leeft. Daar kunnen we gerichter onze dienstverlening op aanpassen met een persoonlijkere benadering, die de studiekiezer nog beter in staat stelt om de juiste studiekeuze te maken.’

Rondom de open dagen worden studiekiezers per mail benaderd. Vanuit de afdeling marketing & communicatie ontvangen ze onder andere de bevestiging van de aanmelding) en vervolgens volgt er informatie vanuit de opleiding zelf. Cok: ‘Bijvoorbeeld om advies te geven over de volgende stap in het keuzeproces, na een open dag verdiepende vragen te stellen aan studenten of hen te vragen of ze mee willen doen met een proefles. En als een studiekiezer zich aan het oriënteren is op twee studies kun je helpen met specifieke informatie en begeleiding in het maken van de juiste keuze.’ 

‘Beleving beter aan laten sluiten’

Het doel is om de beleving in de oriëntatiefase beter aan te laten sluiten bij de beleving bij de opleidingen zelf. ‘Omdat dit bijdraagt aan een betere studiekeuze en daarmee ook het studentsucces verhoogt’, reageert Cok.

Daarnaast doet de HR momenteel onderzoek naar hoe de studiekeuzetest kan worden verbeterd; die test moet beter gaan aansluiten op de behoeften van de studiekiezer en helpen om de juiste keuze te maken. Cok: ‘Alle inspanningen resulteren in meer en gerichter contact met de studiekiezer, zodat we hen beter kunnen helpen.’

Tekst: Jos van Nierop
Illustratie: Demian Janssen

Profielen, het onafhankelijke nieuwsmedium van de Hogeschool Rotterdam, deelt wekelijks artikelen op Linkedin. Ben jij onze nieuwe connectie?