Het boek Inhaken met sociale media in 60 minuten verscheen op 1 maart en is direct een hit. De schrijvers, Komala Mazerant van de Hogeschool Rotterdam en Thijs Waardenberg van de Hogeschool Utrecht, worden al op verschillende marketingbijeenkomsten uitgenodigd om over hun onderzoek te praten. Niet gek, want inhakers zijn hot.

De coach van Kramer

Inhakers zijn uitingen van commerciële partijen die inhaken op momenten. Soms is dat een voorspelbaar moment zoals kerst of Moederdag en soms is het een onverwacht, actueel moment zoals een pijnlijke fout op de Olympische Spelen. Toen de coach van schaatser Sven Kramer hem acht jaar geleden naar een verkeerde baan stuurde waardoor hij z’n race verloor, maakt de ANWB onderstaande gouden inhaker.

Mazerant was eigenlijk helemaal niet van plan om een onderzoek naar inhakers te gaan doen: ‘Samen met de Hogeschool Utrecht vroegen we drie jaar geleden een SIA RAAK onderzoeksbeurs aan om onderzoek te doen naar de effectiviteit van social media voor ondernemers. We wilden vooral onderzoeken hoe zij social media konden inzetten om hun communicatie te verbeteren. Zij hebben namelijk niet, zoals grote bedrijven, de middelen om een social media war room in te richten.’

Strategie

De docent-onderzoekers kregen de beurs toegewezen en begonnen met een groep studenten aan hun onderzoek. Al snel ontdekten ze dat een op de vijf Twitterberichten en een op de drie Instagramposts van bedrijven een inhaker is. Mazerant: ‘Inhaken bleek voor bedrijven een heel kansrijke strategie om binding op te bouwen met hun klanten, alleen was er nog nooit wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de inhaker. Iedereen deed maar wat en daar wilden we verandering in brengen.’

Met hulp van een aantal handige tools werden de socialmediakanalen van grote bedrijven leeggetrokken en op basis van een steekproef werd die content geanalyseerd. Mazerant: ‘Studenten van de minor #GetConnected hebben samen heel veel berichten bekeken en beoordeeld. Ze moesten steeds aangeven of iets een inhaker was en wat er verder allemaal in het bericht te zien was.’

De belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat inhaken loont. Als een bedrijf te vroeg of te laat was met zijn inhaker, had ie amper impact, maar op het juiste moment kan zo’n inhaker veel likes krijgen en voor veel interactie zorgen.

Nieuw onderzoek naar de filterbubbel

Nu het boekje over dit onderwerp is verschenen en het onderzoek in de afrondende fase zit, denkt de communicatiedocent alweer na over een volgend onderzoek: ‘Er is al een klein vooronderzoek geweest in ons instituut naar de filterbubbel. Een student creative media and game technologies heeft de algorythm checker gebouwd. Hier kregen communicatiestudenten een tijdslijn met content voorgeschoteld waarin ze zelf het algoritme konden aanpassen om te zien welke gevolgen dat heeft. Na afloop van de les gaf het merendeel van de studenten aan meer te willen weten over de invloed van algoritmes in social media. Op basis hiervan willen we met kenniscentrum Creating 010 meer onderzoek doen naar social media en algoritmes.’

Tosca Sel