Rotterdam en Dresden. Twee steden die in de Tweede Wereldoorlog zijn platgebombardeerd. Dresden is in oude staat hersteld. Rotterdam niet. Dat zegt iets over de aard van de stad, zegt Rik Riezebos, oprichter en directeur van EURIB, een kennisinstituut op het gebied van brand, design & reputation management, tijdens een gastles op de hogeschool. Met enige regelmaat adviseert hij de gemeente Rotterdam over hoe ze zich naar buiten toe kan positioneren. Branding heet dat, niet te verwarren met marketing. ‘Branding zoekt naar de identiteit van een stad, terwijl marketing de ontvanger als startpunt neemt.’

De wil om te veranderen bepaalt de identiteit van Rotterdam, zegt hij. De stad is continu in beweging. Sinds eind jaren tachtig maakt Rotterdam een onstuimige groei door, is het aantal uitgaansgelegenheden explosief gegroeid en de dienstverlenende sector ook. Rotterdam is niet meer de stad van de opgestroopte mouwen, geen woorden maar daden en niet lullen maar poetsen.

Durven, daadkracht en doen zijn, wat Riezebos noemt, de nieuwe merkwaarden. En daar zijn er nog meer van: de betrokkenheid van de bevolking bij de stad is hoog: de stad is van de Rotterdammers. De mentaliteit is no nonsense en werelds: veel nationaliteiten, veel bedrijvigheid en bijzondere architectuur. Niet voor niets verscheen in Rotterdam de eerste Nederlandse wolkenkrabber (het Witte Huis) en de eerste autoloze winkelstraat (de Lijnbaan). ‘Rotterdam durft’ is de slogan die daarbij past. ‘Rotterdam zou ook ‘jongerenstad’ kunnen zijn of ‘sportstad’, maar ik vind het interessanter dat de stad zich van andere steden onderscheidt vanwege haar mentaliteit.’

‘Durven, daadkracht en doen zijn de merkwaarden van Rotterdam.’

Binnen die stedelijke identiteit kun je weer sub-identiteiten benoemen. Op dit moment is Rotterdam Innovation District in ontwikkeling. Het district bestrijkt RDM Campus en, aan de andere kant van de rivier, het gebied van de Vierhavens tot de Marconi-torens. Daar vind je de maakindustrie van Rotterdam. Zo wordt het doe-imago op het niveau van de stad en de wijken aan elkaar verbonden.

Natuurlijk is Rotterdam niet de enige stad die nadenkt over haar identiteit. De Spaanse stad Bilbao koos ervoor om van industriestad cultuurstad te worden. Het was bewust beleid om het vliegveld te laten ontwerpen door de Spaanse architect Calatrava, de metrostations door Norman Foster (dezelfde die in Rotterdam het havenbedrijf ontwierp) en een Guggenheim museum te bouwen.

Bijna niemand weet dat er twaalf (!) Nobelprijswinnaars uit Utrecht komen. Die stad zou zich sterker dan ze nu doet, kunnen positioneren als broedplaats van toptalent, vindt Riezebos.

Je kunt er zelfs voor kiezen om een negatief imago uit te buiten. De staat Minnesota is bekend om zijn barre klimaat, maar ze noemen zichzelf trots icebox of the nation. Texas, een staat met veel muggenoverlast, organiseert elk jaar het Mosquito Festival.

Wat Riezebos wil zeggen is: Wie je bent, of wie je wilt zijn, dat bepaal je voor een groot deel zelf. En het zijn de beleidsmakers en bestuurders die dat doen. ‘Alsjeblieft niet te veel democratie in de citybranding! Steve Jobs heeft ook nooit gevraagd wat mensen willen. Merkenbeleid duldt geen democratie. We gaan niet praten met mensen op straat. We hebben visionairen nodig.’

Nieuwe visionairen zullen bepalen hoe Rotterdam er over veertig jaar uitziet. ‘Dat zal weer heel anders zijn dan nu, want Rotterdam is immers de stad van verandering. Terwijl Amsterdam over veertig jaar nog gewoon, tsja…, gezellig is.’

Tekst: Dorine van Namen
Illustraties: Bibi Kok